近年来,随着国内酒店集团纷纷加码中档酒店业务,外资酒店集团也按捺不住谋求“刮分”中国中档酒店市场。然而,投资成本过高以及本土酒店的庞大会员体系都成为外资酒店难以跨越的大山。外资酒店联合本土酒店集团布局国内中档酒店市场也成为当下酒店业新兴的商业模式。可想而知,目前外资酒店托管成难题,代理模式还仍需因“地”制宜。
外资酒店托管成难跨越大山
近日,万豪国际酒店集团宣布与东呈酒店集团合作,将旗下中档酒店品牌“万枫”引入中国,并授权东呈独家开发和管理中国内地的万枫酒店。据东呈酒店集团相关负责人介绍,除了开发和管理万枫酒店以外,双方还会在万枫品牌营销、会员系统、预订系统等方面打通。
实际上,外资酒店集团借力本土酒店布局国内中档酒店市场早在2014年便已出现。2014年10月,希尔顿全球宣布希尔顿欢朋酒店将落地中国,并由铂涛酒店集团负责希尔顿欢朋酒店在中国市场的运营。此外,雅高酒店集团也在随后不久宣布将旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思等中高档以下至经济型酒店品牌交由华住酒店集团经营与开发。
在谈到外资酒店品牌和中国本土酒店企业进行合作时,希尔顿全球大中华及蒙古区高级副总裁李威豪表示,结合本土品牌以及当地商家主要是因为本土企业有中国市场的运营经验和执行能力。一开始是铂涛和希尔顿欢朋酒店的合作,后来雅高酒店集团跟万豪酒店集团是复制这样的模式。
业内人士表示,目前在国内高端酒店中,外资酒店品牌占据市场的主流,即便国内高端酒店品牌在近几年数量有所增加,并不乏新品牌诞生,但总体而言高端酒店领域外资品牌仍然占据大多数。相比于高端酒店,中档酒店中内资酒店的发展水平则稍占优势,目前国内经济型酒店和一部分中档酒店采用委托加盟式管理模式,而这种方式恰恰需要吸纳符合条件的业主,与高端酒店拓展中开发商的定位并不相同。
人力成本压力成主因
在铂涛和希尔顿欢朋酒店的合作中,李威豪表示,“铂涛也是我们在中国内地的委托方,市场定位和一切的元素是由希尔顿方面来定,铂涛去找开发商,同时去开发这个酒店,并由铂涛自己来做委托管理”。
某酒店集团高管则表示,虽然大型外资酒店集团的中端品牌在国外已经相对成熟,但对国内消费者而言,外资酒店集团旗下的中端品牌知名度远低于其高端品牌,并不受大型地产开发商的青睐,而只能选择个人持有或租赁的物业或小型地产商的物业,在与这些业主合作时,更需要有熟悉国内市场的开发管理人员,这属于人才上的制约。业内人士坦言,在这种情况下,显然国内经济型连锁酒店集团在中小物业的拓展上更具备优势。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱也表示,如果外资酒店独立进入国内中端酒店市场,单是人力成本就会承受很大压力。
此外,业内人士还表示,同等规模下,内资中档酒店比外资中档酒店每月要多节省一部分人力成本。而外资中档酒店通常平均房价偏高,主要源于其投资成本和运营成本的居高不下。
除了运营成本和人力成本之外,本土经济型酒店集团的庞大会员体系也是外资酒店青睐的另一个主要原因。维也纳酒店集团创始人黄德满也曾向北京商报记者透露,外资中档酒店自身会员对其入住率的贡献率不足5%,这更使得会员体系“由上向下”艰难转移的中档酒店陷入尴尬的生存困境。据了解,铂涛拥有超过8000万会员,而这正是一些新进入品牌所看中的。东呈酒店集团相关负责人则表示,此次万豪与东呈的合作,是集团层面的合作和品牌互动。主要在会员体系、预订系统、品牌营销等方面,双方团队都将进行紧密合作,力求万枫在中国的落地既能延续国际化标准,又能精准切入本土市场,此外,东呈的800万会员将可以加入万豪礼赏计划。
亦有业内人士分析指出,即使外资中档酒店加码转向依靠OTA平台,但较高的佣金比例则会致使RevPAR(平均每间可供出租客房收入)和净利润持续摊薄。
代理模式仍需因“地”制宜
虽然外资酒店利用本土酒店集团代理品牌的模式正在被复制,但这种本土酒店集团代理“洋”品牌的模式仍需因“地”制宜。
赵焕焱认为,未来“土洋”双方的利益冲突不可避免,致力于高端品牌的大型外资酒店集团,是借用本土公司的人力资源推广旗下中端品牌,但是,对于地理位置较好的物业,本土公司不会将其拱手相让,肯定会用自身品牌进行开发。
据了解,目前国内经济型酒店集团均发力自身中档酒店品牌。其中铂涛就拥有喆啡、麗枫等多个中档酒店品牌,而华住则拥有全季和星程两大中档酒店品牌。此外,根据迈点旅游研究院去年12月发布的中档酒店品牌指数的不完全统计报告显示,中档酒店品牌前三名则为维也纳、和颐、全季。
此外,某经济型酒店集团高层向北京商报记者坦言,中国的大部分高端酒店市场被外资酒店占领,因为随着房地产的高速发展,政府要求开发商在开发地产项目时需要高端酒店作为,而当时,国内并没有较为成熟的高端酒店品牌,所以才大量引进了外资酒店品牌。
赵焕焱指出,对于高端品牌,目前外资酒店品牌进入中国以来多以品牌输出为主,而来自于高端酒店品牌的管理费尚为可观,所以在高端酒店领域,外资酒店与本土企业以这种方式结合不会延续。更多酒店行业信息请查阅中国报告大厅发布的《2016-2021年中国宾馆酒店产业运行态势及投资战略研究报告》。
江苏九洲环宇商务广场常务副总经理方世宏补充道,以赚取管理费为主的外资酒店在国内的高端酒店品牌投资回报率较高,而相比高端酒店,国内的经济型酒店对于酒店管理公司来说,投资回报率则很低,而外资酒店对旗下品牌标准要求较高,旗下最低端品牌标准也会高于国内经济型酒店,如果对适合国内标准的经济型酒店进行品牌输出,势必会损害品牌,增加品牌维护成本,影响会员忠诚度。

在如家宣布从美国退市后,首旅酒店私有化如家的交易已经进入实质操作阶段。在如家之前,另一家经济型酒店巨头铂涛已完成退市,业内认为,国内经济型酒店争夺已陷红海。但另一方面,如家的退市和首旅酒店紧密相连,又有传闻称铂涛集团与锦江酒店达成并购意向。和行业大佬进行联合,已经成为经济型酒店的下一个新动向。
首旅意在打造行业全覆盖
首旅酒店7月21日晚间发布公告,公司董事会审议通过《关于公司设立境外特殊目的公司方案的议案》。这也意味着,在如家宣布从美国退市后,首旅酒店私有化如家的交易进入实质操作阶段。
据了解,首旅酒店将分三个步骤收购如家——先以现金方式收购非由买方集团持有的如家已发行全部流通股股份,实现如家私有化;接下来,首旅酒店与买方集团其他成员签署换股协议,分别收购
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victory、携程、沈南鹏、梁建章、孙坚等人或其关联人士或关联投资主体合计持有如家约35%的股份,并发行股份募集配套资金;最后,首旅集团向沈南鹏等人发行私募可交换公司债券,沈南鹏等人通过换股获得首旅酒店8%股份。
对于此次私有化如家的意义,华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱认为,首旅酒店收购如家后成为中国惟一拥有高、中、低端酒店品牌的上市公司,此外,通过换股也实现了混合所有制改革。同时,如家通过私有化回归中国资本市场。
业绩下滑迫经济酒店巨头转型
经济型酒店日趋饱和,随着人力成本以及运营成本的提高,经济型酒店的利润空间越来越小,在有些地区已经呈现出严重的供大于求。财报显示,2015年一季度如家净亏损3760万元,去年同期净利润为7490万元。入住率79.3%,RevPAR为120元,同比下降5.5%;华住净亏损700万元,平均房价168元,同比下降1.6%;平均出租率81.6%,同比下降4.56%,每间可供房收入137元,同比下降6.16%。锦江股份有限服务酒店,在5月每间可供房收入下降3.63%。2010-2014年,如家、华住、锦江、7天的可供房收入都在逐渐呈阶梯式下滑。
而经济型酒店大佬似乎也意识到,现在已经不是快速扩大规模就能获得市场份额的时期了,谋求品牌建设、加快推进转型已经变成当务之急。
在如家私有化之前,铂涛酒店的前身7天连锁酒店集团在三年前就完成了私有化,开启了自己的转型之路。在完成私有化之后,7天又进一步完成了铂涛集团的资产重组。
日前有传闻称,铂涛集团与锦江酒店已达成并购意向,主要针对股权层面与业务层面的深度混合。业内人士分析,未来两大酒店依然各自独立运行,但将在会员体系、信息系统、采购等层面进行资源共享与打通。北京商报记者了解到,恰好锦江股份也于稍早前突然发布停牌公告称因正在筹划重大事项停牌。尽管事情尚未确认,但传闻显然并非空穴来风。
行业大佬看重庞大会员系统
对于首旅酒店此次收购如家,赵焕焱还表示,首旅酒店很可能会将旗下的品牌进行整合和梳理,使其在各地的高、中、低端酒店分布更加合理,实现客源资源共享,同时还可以自主调整地区分布、调整数量结构,便于统一思路对外竞争。有业内人士认为,实际上,大酒店集团更看重的是经济型酒店庞大的会员体系。
去年8月,港中旅维景酒店集团就与铂涛酒店集团签署会员战略联盟协议,宣布双方酒店会员可通过彼此预订平台预订对方酒店,并享受对应的会员权益与政策。实际上,港中旅正是看重铂涛庞大的会员体系。据悉,铂涛目前拥有8000万会员,其中1000万活跃会员。港中旅酒店有限公司总经理孙武就曾表示,预期通过和铂涛酒店集团的合作,三年内将会员数量扩充至300万-500万。
截至去年底,铂涛门店数量为3251家,如家门店数量为2810家。业内人士认为,如家拥有的会员数量比传统酒店要多很多,这也是促使首旅收购如家的原因之一。赵焕焱认为,虽然首旅一些高端酒店品牌和如家的客源并不吻合,但是首旅旗下的欣燕都和新收购的乡村旅馆都属于低端品牌,这样就能和如家开启客源共享。此外,如家旗下的和颐酒店也很有可能成为首旅开辟中端市场的入口。
中高端品牌连锁化成下一红海
实际上,经济型酒店业快速扩张的危机早已显现。近两年,如家、华住、铂涛等连锁酒店集团也纷纷发力中高端市场。不仅如此,首旅酒店、锦江等大型酒店集团也在弥补国内中档酒店留下的空白。此外,国际外资酒店品牌也纷纷在中国市场拓展中档酒店品牌。
锦江都城是锦江之星的中档品牌,集团副总裁张斌表示,中档酒店是未来的一大趋势。过去传统的、中低端的经济型酒店可能在三四线城市会有空间,而对于高端奢华酒店,本身的财务模型就有问题,再加上国家限制“三公”消费,所以未来也不是市场的亮点,真正的亮点是中档酒店。
颐和安缦酒店董事副总经理侯利也曾对北京商报记者分析到,很多中档酒店都已经趋向更加智能化和连锁化路线,例如首旅酒店旗下的谭阁美品牌。业内人士分析,未来中档酒店虽然是连锁化发展,但品牌间的竞争激烈程度不一定会在经济型酒店之下。
对此,赵焕焱表示,在总体供大于求的局面下,中高端酒店品牌的连锁化,需要有迎合市场需求的细分市场才能有机会获得优胜。此外,在新的机场、高铁、旅游目的地也将有新的机会。

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近日,锦江股份(24.300, 0.75,
3.18%)(600754.SH)、锦江酒店接连被股东减持引发市场关注。虽然锦江股份在公告中表示,弘毅投资减持是出于其自身在资金安排上的考虑,但基于锦江系的近期表现,业内仍有声音认为大股东减持锦江股份,是基于其预期收益和竞争力做出的决策。

以“收购”作为扩张路径的锦江系,也面临商誉减值风险以及业内对其品牌整合能力的质疑。华美酒店顾问机构高级经济师赵焕焱指出,客房数的庞大并不能体现一个酒店集团的实力,品牌、连锁化才是酒店的核心竞争力,一盘散沙式的品牌大杂烩无法实现规模经济的优势。而锦江目前对于收购品牌的整合力度不足,规模效应没有体现出来,具体表现为锦江酒店市值约为13年前物业估值的67%,同时2019年一季度中端酒店平均出租率、RevPAR(每间可供出租客房提供的每日平均客房收入)均出现下降。

《中国经营报》记者就锦江系酒店的战略布局、经营状况、转型进展等问题致电锦江股份以及锦江酒店并发去采访函,但截至发稿未得到回复。

商誉悬顶

根据中国饭店协会发布的《2018中国酒店连锁发展与投资报告》,锦江国际酒店集团以68万客房数和6794个门店数位列2018中国酒店集团规模50强第一,市场占有率为20.95%。

该数据来源于锦江股份的大肆收购。自2015年起,锦江股份宣布收购Keystone
Lodging Holdings Limited
81.0034%的股份,此后又陆续收购其控股子公司Keystone的股权,最终将持股比例提升至96.5%;2015年,锦江股份购入法国卢浮酒店集团100%股权;2016年,锦江股份以17.5亿元收购维也纳酒店有限公司80%的股权;2018年11月,锦江国际完成对于丽笙酒店集团的收购。

然而,随着锦江股份通过大举并购不断扩大规模,商誉也在大幅增加。根据锦江股份财报显示,2015~2018年,锦江股份商誉分别为42.16亿元、109.15亿元、113.71亿元和114.70亿元。其中,2017年锦江股份113.71亿元商誉中,收购铂涛形成的商誉为57.67亿元,收购卢浮、维也纳、金广快捷形成的商誉分别为48.40亿元、6.69亿、0.40亿元。2018年,锦江股份对金广快捷计提了商誉减值准备2054.45万元。

品橙旅游首席分析师周易水称,企业进行收购或合并时,有些估值明显高于根据其经营状况、盈利能力而形成的市场公允价值,这部分与市场公允价值不符的差额就叫作商誉。由于商誉包含很多无形资产,因此很难判断被购买方的估值过高或过低,只能看它能否完成与收购方承诺的业绩。锦江股份在2018年年报中称,公司对卢浮集团、铂涛集团、维也纳酒店和金广快捷等股权的收购,以及卢浮集团对外收购,可能导致公司形成较大金额的商誉。如果卢浮集团、铂涛集团、维也纳酒店和金广快捷未来经营状况持续恶化,则存在商誉减值的风险,从而对本公司当期和未来收益造成不利影响。

赵焕焱指出,大额商誉减值将大幅吞噬利润,成为企业的不定时炸弹,致使数年经营成果付诸东流。并购业绩承诺一般是3至4年。在业绩承诺期有业绩承诺的补偿款,商誉减值对企业影响还不是很大;业绩承诺期过后,商誉减值就会吞噬利润。

“商誉减值会造成母公司估值下降,较低的商誉会被资本市场认为核心竞争力下降、缺乏长期成长潜力。”
酒店产权网联合创始人冯少辉在接受记者采访时表示,锦江目前已经出现商誉减值,主要原因是锦江对所收购品牌的进一步提升成果不明显,盈利能力呈下降趋势。

根据锦江股份发布的《锦江股份有限服务型连锁酒店2019年5月部分经营数据简报》,截至2019年5月31日,锦江股份中国境内中端酒店平均出租率与上年同期相比下降1.4%,经济型酒店平均出租率与上年同期相比下降1.88%,中端酒店RevPAR由2018年5月的213.21元降至2019年的212.46元,减少0.35%,境外经济型酒店平均出租率下降1.82%,RevPAR下降0.74元。

赵焕焱认为,锦江股份业绩、商誉问题是遭到减持的原因之一。2019年6月25日,锦江股份发布公告称,持股9.12%的弘毅投资基金预计减持股份不超过3353万股,即不超过公司股份总数的3.5%。弘毅投资过去12个月内减持锦江股份共3299.65万股,减持比例达3.44%。同时,锦江旗下港股上市公司锦江酒店也被股东Matthews
International Capital
Management以每股平均价1.5877港元减持48.6万股,涉资约77.16万港元。减持后,MatthewsInternational
Capital的持股比例由12.02%降至11.98%。

品牌整合难题

“铂涛、维也纳等收购品牌整合进展如何?不同集团下的中端品牌之间如果存在互相竞争如何解决?”在上交所投资者互动平台上,投资者表达着这样的疑虑。

通过大举并购,集合了铂涛集团、卢浮集团、维也纳酒店集团的锦江股份旗下有锦江之星、7天酒店等经济型酒店品牌,锦江都城、麗枫、希岸、喆啡、维也纳等中端酒店品牌,以及安铂、巴塞罗、铂涛菲诺等高端酒店品牌,但多名业内人士指出,锦江旗下的品牌并未得到有效地整合梳理,外购品牌转由锦江团队管理之后,如何保持原有品牌的文化和特点、发展出细分领域的核心竞争力是锦江亟待解决的问题。

在对于投资者的回应中,锦江股份表示,公司目前正依托于“一中心三平台”开展各品牌的整合工作,
WeHotel也已完成各品牌会员体系的整合。

“锦江旗下的各个品牌之间,大方向上相对合理,但实际上,这些品牌之间并没有很好地结合。”冯少辉分析称,在中端和经济型酒店领域,锦江都起步较早,但并没有在市场中表现出来强大的扩张能力,自我发展这条路走不通之后,就采用外购的方式与对手竞争,但在外购的集团中,又没有一个真正具有核心竞争力的产品可以支持锦江成为市场的绝对领导者。

根据锦江股份2018年年报,2018年1月至12月,锦江股份中端酒店平均出租率下降4.24%,经济型酒店平均出租率下降3.86%。赵焕焱坦言,锦江股份的中低端酒店业绩增长乏力,与收购品牌没有得到很好地整合有关。“集团化的意义和精髓是连锁化,中国住宿业以往比较注重集团化、而忽略了连锁化。酒店集团的强大绝不是因为行政归属的集团化,而肯定是核心竞争力的连锁化,品牌是连锁化的产物。一盘散沙式的品牌大杂烩不可能实现规模经济的优势,而锦江股份就是一盘散沙的品牌大杂烩。”

作为锦江股份发力中端酒店的第一个品牌,锦江都城2014~2018年的5年间,已开业酒店仅由5家增至86家。而2016~2018年的3年间,铂涛集团旗下的麗枫、喆啡已开业酒店分别由169家、63家增至411家、161家;维也纳集团旗下的维也纳酒店、维也纳国际分别由130家、140家增至645家、215家。2018年上半年,锦江都城66.69%的平均出租率,不仅远低于平均房价相近的维也纳国际的90.39%,也低于中端品牌的平均出租率80.78%。冯少辉指出,在中国中端酒店市场发展最火热的阶段,锦江都城原本应该成为锦江系加大中端市场份额的重要筹码,但锦江都城并没有达到这一效果,如今落入了进退两难的局面。公开资料显示,在一次论坛中,锦江都城品牌总裁虞瑜公开承认自身与收购品牌之间存在矛盾。

而收购品牌的业绩也并不稳定,根据锦江股份2019年一季度财报显示,卢浮集团2019年1月至3月营业收入为11,428万欧元,但归属于母公司的净利润为-679万欧元。此外,锦江股份2019年第一季度营业外支出为8,054,899.29元,比上年同期增长117.23%,原因主要是卢浮集团营业外支出比上年同期增加所致。

周易水认为,锦江股份完成收购之后,需要针对市场情况对优势品牌、主推品牌、培育品牌、潜力品牌等做出系统的定性分析,进行深度的业务梳理和整合,才能发挥出协同作用和综合势能。

“铂涛集团被锦江股份收购之后,旗下所有的品牌,都是锦江团队在管理。在铂涛集团的中高端品牌当中,麗枫、喆啡、希岸这三个定位中档舒适型酒店的品牌,以及定位较高的希尔顿欢朋发展较好。”原铂涛集团一名中端酒店品牌开发总监张帅告诉记者,由于顺应了消费升级需求,近几年中端酒店发展状况良好。“从2014年开始,麗枫和华住旗下的全季几乎同时爆发式增长,在5年的时间里各自开业600家,签约近1000家。麗枫目前覆盖了中国所有省份的二三线城市,在县城里也有布点。”

然而,根据酒店产权网2019年Q2的《中国中端酒店发展报告》显示,在过去的5年里,各类酒店基本已经完成了品牌的覆盖,各层级已经相对饱和,未来难有在传统层面的发展机会。中端酒店的同比增幅已经大幅下降,预测到2021年,炙手可热的中端酒店也将在总增幅中由正转负。各个酒店集团未来需要转向高质量、重运营、慢发展的路径。

赵焕焱指出,锦江实现规模效应的前提在于整合成功,客户、订房系统之间的打通是整合的最大难点。锦江旗下的全球订房系统WeHotel,正是对内部各品牌整合的再加码。

“Wehotel汇集了锦江旗下约1万家酒店,借助wehotel,锦江股份打通了各品牌的订房渠道和会员体系。”张帅称,尽管WeHotel平台上的客房预定价格低于其他OTA平台上的价格,但仍无法摆脱携程、美团等平台的依赖。

2018年,锦江股份首席执行官张晓强曾公开表示:“锦江股份借助作为上市公司的优势,通过行业间的并购整合,进一步确立且巩固了公司在有限服务型酒店行业的龙头地位。我们正在探索的是民族品牌的国际化之路。”

在这一愿景之下,锦江股份能否解决商誉风险、实现品牌整合并找到企业发展的核心竞争力,本报将持续关注。

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